Vertrauen – Worauf es in der Finanzkommunikation ankommt

Seit nun drei Jahren kürt der Cercle of Investor Relations Austria (kurz CIRA) in Kooperation mit der HHL Leipzig Graduate School of Management das Unternehmen mit der besten Finanzkommunikation Österreichs. Die Ergebnisse zeigen, was gute Finanzkommunikation ausmacht. 

Ein Beitrag von Kristina Kern, Studentin des Master Studiengangs Wirtschafts- und Finanzkommunikation, zum Austrian Financial Communications Award bei der CIRA-Jahreskonferenz 2018

Unter der Leitung von Professor Dr. Henning Zülch, Lehrstuhlinhaber Chair of Accounting and Auditing, ermittelt eine Arbeitsgruppe der HHL die Gewinner. Grundgesamtheit der Analyse stellt der ATX und seit diesem Jahr auch der ATX Prime dar. HHL führt diese Analysen seit fünf Jahren auch für den Deutschen Kapitalmarkt durch und kürt durch den „Investors‘ Darling“ die Besten. Daher kann die HHL auch einen Vergleich der beiden Märkte anstellen, was sie zu dem Fazit führt, dass „bislang [ein] geringerer Umfang der Finanzkommunikation in Österreich im Vergleich zu Deutschland mit erheblichen Inkonsistenzen [vorliegt]. […] In der Durchsetzung einer konsistenten Kapitalmarktkommunikation hat Deutschland aufgrund seines früheren Starts weiterhin einen deutlichen zeitlichen Vorsprung.“ (HHL, 2018)

Wie kommt die HHL zu diesem Ergebnis?

HHL wendet dafür die RIC-Methode an. Diese Vorgehensweise wird im nachstehenden Absatz kurz erläutert. Fünf Teilbereiche werden für das Ranking analysiert:

  • Geschäftsbericht/Halbjahresbericht (40%)
  • IR Präsentation (15%)
  • Digitale Kommunikation (früher: IR Website) (15%)
  • Qualitative Befragung von Finanzintermediären (20%)
  • Performance Assessment (10%)

Die beiden ersten Punkte rücken die Eigenperspektive der Unternehmen in den Vordergrund und betrachten die Selbstdarstellung, wohingegen die letzten beiden Teilbereiche die Außenwahrnehmung der Unternehmen betrachten.

Langfristig soll durch den Preis auch eine Vergleichbarkeit der deutschen und österreichischen Finanzkommunikation möglich sein. Daher wurde die Auswertungsmethodik an die Deutsche angeglichen, wodurch es allerdings auch zu Veränderungen bzw. Verschärfungen kam. Die Änderungen noch einmal zusammengefasst:

  • In der Kategorie Reporting kam es zu einer minimalen Veränderung in der Gewichtung zwischen jährlichem und unterjährigem Reporting.
  • die Kategorie IR-Website wurde in Digitale Kommunikation umbenannt, um auch HTML-basierte Geschäftsberichte in die Analyse aufnehmen zu können.
  • im Bereich Capital Market Performance wurde stärker auf die Würdigung der Mittelfrist-Perspektive ausgerichtet. Die untersuchte Sharpe-Ratio wurde auf drei Jahre ausgeweitet, wodurch sich ein Betrachtungszeitraum von 01.01.2015 bis 31.12.2017 ergibt.

And the winner is…

Die beiden Gipfelstürmer der Gesamtwertung sind für den ATX die AT&S AG, für den ATX Prime die Kapsch Traffic Comm AG. In der nachstehenden Tabelle sind noch einmal alle Sieger und Platzierten sowohl der Gesamtwertung, als auch der Einzelkategorien Geschäftsbericht, IR-Präsentation und Digitale Kommunikation dargestellt.

Doch worauf kommt es in der Finanzwelt und der Finanzkommunikation an? Diese Frage wurde vorab von Christoph Boschan, CEO der Wiener Börse und Nico Baader, CEO der Baader Bank AG beantwortet. Ina Sabitzer versucht als Moderatorin die beiden Herren zu einer konkreten Antwort zu bewegen.

Was Gewinner brauchen: Vertrauen und Verlässlichkeit

„Kommunikation ist das A und O“, so Christoph Boschan. Aber auch Durchhaltevermögen sei gefragt. Darauf referenziert auch der Slogan der Wiener Börse mit „Investieren ist ein Marathon und kein Sprint“. Auch Nico Baader, langjähriger Sponsor der CIRA-Jahreskonferenz, nennt neben Durchhaltevermögen noch Teamgeist und Zusammenhalt als essentielle Bestandteile.

In der Finanzkommunikation wird speziell die Verlässlichkeit hervorgehoben. Man soll „nicht nur in guten Situationen kommunizieren. Es braucht auch jemanden in schlechten Zeiten. […] Da sein und ansprechbar sein, ist das Wichtigste.“, so Nico Baader. Auch Christoph Boschan unterstreicht dies: „Finanzkommunikation beruht auf Vertrauen. Diese starke Vertrauensbasis ist notwendig“.

Klaus Rainer Kirchhoff, CEO von Kirchhoff Consult AG und Gründer des Austrian Financial Communications Award, beantwortet die Frage, was Gewinner ausmachen, folgendermaßen: „Ein gutes Verständnis nicht nur für Zahlen, sondern auch für Kultur und Technologie. Man muss die Story, die es ausmacht, auch erzählen können“. Die Preisträger übernehmen außerdem eine Vorbildwirkung für andere.

Fazit

Die HHL ist der Meinung: Der Weg bis zum Gipfel ist noch ein langer. Mit Hilfe von Kontinuität, Vertrauen und Know-How ist jedoch auch dieser schaffbar. Umso besser, dass es jetzt einen eigenen Master Studiengang an der FH St.Pölten für Wirtschafts- und Finanzkommunikation gibt, um genau diese noch fehlenden Kompetenzen auszugleichen und die Finanzkommunikation auf das nächste Level zu heben.

Quellen:

Sabitzer, Ina (2018). Corporate Profiling. Online unter: https://www.inasabitzer.at/die-expertin/, Zugegriffen am 13.12.2018 um 15:00 Uhr

o.V. (2018). Austrian Financial Communications Award 2018 – Presseinformation. Online unter: https://kapitalmarkt-forschung.info/wp-content/uploads/2018/10/AFCA-2018-Presseinformationen.pdf, Zugegriffen am 13.12.2018 um 10:00 Uhr.

o.V. (2018). Investors’ Darling 2018. Online unter: https://live.manager-magazin.de/investors-darling-2018/, Zugegriffen am 13.12.2018 um 10:00 Uhr.

Mitschrift der CIRA Jahreskonferenz vom 17.10.2018 und somit der Verleihung des Austrian Financial Communications Award von Kristina Kern, BA.

Fotocredits: CIRA/APA-Fotoservice/Bargad (Fotograf/in: Nadine Bargad)

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